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中小企业新品上市如何招商

        核心提示:2010年上海的美博会结束了,美博会是结束了,但对大多的中小企业来说,他们的招商工作才刚刚开始,会后的招商以及全年的招商

         2010年上海的美博会结束了,美博会是结束了,但对大多的中小企业来说,他们的招商工作才刚刚开始,会后的招商以及全年的招商工作都将在会后开展起来。
根据我的工作经历和对行业内一些中小企业的了解,招商难是他们的通病。营销成本居高不下,人员难管理,操作方式模糊是造成招商的三个根本性原因。
   对于很多刚进入这个行业的老板们来说,以为手上有个好的产品就可以了,其实并非这样,因为现在市场不缺的就是产品,好产品也不缺。那么好产品究竟能不能成功了,答案是肯定的,但必须具备以下几个前提条件:准确合适的市场切入点(市场定位),一个富有激情并经验丰富的专业团队,适合企业和目标市场的操作策略。下面我就先谈谈操作策略中的招商工作。
   营销一线人员工作很枯燥、挫败感很强、压力很大、很辛苦,每个人都渴望能达成销售指标,完成公司规定的各项考核指标,自己可以拿到理想的薪资。但面对市场出现的招商难,销售提升乏力,经销商难以合作等问题,营销员往往不知所措,没有方向感,长此以往,工作积极性下降,目标达成率也就很低。为什么会出现这种情况?我认为是没有掌握通向成功之路的要领,或者说没有行之有效的方法。成功的营销必须要有个完整的行动纲领,作为营销一线人员的行动指南,没有这个指南,销售人员没有目标,也没有标准,更不要谈怎么去招商,去操作市场了。所以企业在新品上市前必须对市场作充分的了解,特别是市场上的同类产品,了解他们的操作模式,招商方式,再结合企业的现状,制定出目前最适合企业的操作方式,招商模式。确定了招商方式后,营销人员就按照这个方式坚持下去,在实践中改进完善,这样招商的成功率才会提高。
   中小化妆品企业碍于资金问题和操作经验的问题,大多数企业都不会盲目地大打广告,一是现在广告资源太分散,早已过了中央台一统天下的年代;一是广告费用太高,投资一二十万广告,等于打水漂,对铺货招商根本起不到什么作用。因此看起来多种多样的招商方式,总结起来,大概也就下面三种招商方式:
   一、满天飞型:
   这种招商方式是目前市场上最普遍,也是采用最多的招商方式,同时也是企业又爱又恨的招商方式。说爱是因为这种招商方式成就了很多企业,比如江苏的隆力奇,采用的就是人海战术,全国派人、设办事处、分公司形式来开拓市场,操作市场,成就了现在隆力奇单个蛇油膏一年就几个亿的销售额。现在如果你也照搬来操作市场,不死才怪!说恨是现在市场营销成本居高不下,品牌太多,同质化太严重,操作手法太雷同,拓展效果不高,但企业有没有其他更好的操作方式,不得不用,是一种无奈的选择!二十年前,派一个业务员下去,随便去那个市场转一圈,肯定能带回几十万的定单。那怕没有产品,就带个价格单,拿上样品,就可以定单式地操作,放在现在是难以想象的,也是根本不可能的。2000年左右,市场相对还是比较容易操作的,到了这四五年,化妆品市场越来越成熟,竞争越来越激烈,要把一个品牌操作起来就越显困难。
   满天飞型的招商方式适合低价位,效果不错的流通货,也是国内很多中低档产品厂家常常采用的一种招商方式。因为产品价格低,面向的主要是批发市场,乡镇市场等中低端网络渠道,对品牌的要求相对较低,对经销商的要求也不高,一次三五千,一两千,甚至几百都可以拿货,相对的接受度会较高。
   现在很多企业在新品上市时,是否采用这种招商方式,都很慎重。因为在运用这种招商方式的过程中,有几个问题是企业难以解决的。
   首先是人员问题,老业务员有经验但外派难以掌控,开销很大;新业务员又不知道怎么去开拓市场,几天一做,看样子做不出来就跑了,所以人员流动性很大,很不稳定。
   其次是成本居高不下,现在请一个有能力一点的老业务员一个月没有五六千根本不行,但这么大的支出下能产生多大的业绩很是个大问号,就其原因有市场方面的也有业务员自身方面的。甚至我就听到很多关于业务员进公司支了一笔钱就去跑市场了,结果公司根本联系不上这个人,你说怎么办,不可能为了几千元钱去打官司吧。
   再次是找不到关键的人,找不到有需求的客户。你想想,现在市场上有多少家化妆品公司,多少个化妆品牌子?哪怕其中30%的企业采用这种方式,就有三四千家企业,三四千个品牌在市场上同时招商;下面的经销商,特别的大的好的经销商,有多少品牌想和他们合作?俗话说的好,客大欺店,店大欺客。新品牌对应的是大店,地位完全不对等,是一心想变成天鹅的丑小鸭,是一心想嫁进豪门的灰姑娘。所以和这些经销商在谈判的时候是完全被动的,被他们牵着鼻子走,这样的合作是很难做好的。那怕是一家村头小店,每天给他们推销产品的人也有很多个,你说他能静下心来和你谈,仔细来了解产品。很给你张名片,留下一份资料就不错,有的只要你开口,她马上告诉你:“他们没需要。”要想见负责人就更难了。
  
二、网络+电话型:
   面对营销成本居高不下的情况,很多中小化妆品企业采用网络宣传为主,辅以杂志,报纸等平面媒体宣传,通过电话营销的方式来招商。这种招商方式的的好处是能节约成本,不好的地方是没有面对面那么亲切,容易被其他厂家业务员利用政策把一个意向经销商抢走;另外就是客户整体质量不是很高,大多数客户都是自己开店,或者是准备进入这个行业的人,当然也有一些有点实力渠道的客户。同时这些客户都有一个共同特点就是主观性不是很强,容易被朋友或下面的小分销商的一些意见所左右,所以对待这些客户要速占速决。
   采种这种招商方式有两个前提条件:一是组建一支训练有素的电话营销队伍,队伍必须具有专业的化妆品知识(包括专业知识,了解的品牌以及操作模式),抗压力很强的心理素质,营销术语的熟练,灵敏的反应力,良好的心态。这些都需要经过专业系统的培训和自身的努力来达到。二是在网络上做推广。网络推广又包括两方面,一方面是在行业专业网站上做推广,成为金牌会员,这样可以直接找到有需求的客户资源(包括留言自己品牌和其他品牌的),同时也能起到宣传的作用。另一方面是在论坛或门户网站上做推广,扩大品牌的知名度和搜索排名,让更多人了解到产品并主动来联系洽谈合作。
   以一个5-6个人的小团队来计算,一个月的电话费也就两千多元,成为行业网站金牌会员一年的会费也就三千左右,但平均一个月来带来二十来万的销售量,具体情况要看每个公司的工作是否做的细致,执行的是否到位。
   网络招商的另一种方式是以上海植物语为例的操作模式。建立独立的网店或网上商城,在网络上对网店进行推广,只要对产品留言跟贴,就可以领到产品的体验装,快递费由公司付,用了之后,在网上写使用体会的,继续获得试用装,就这样,很多人成为产品的忠实顾客,也让很多经销商看到市场的认可度,招商有就容易了,网络销售由自己控制,可以控制价格,终端由经销做。  
   三、广告轰炸+明星代言型:
   厂家永远比顾客精明,知道那种操作操作方式对顾客,经销商管用,那种方式不管用,有针对性地进行营销。因为顾客希望购买有广告的产品,所以经销商也愿意经销有广告支持的产品。那是不是意味着有广告的产品,在市场上就一定成功呢?事实肯定不是这样。前几年,上海有个品牌,国内一线男影星代言,有一阵子在全国很多电视上疯狂打广告,第二年就不见广告踪影了,按道理如果产品很好,市场反馈也很好,没理由不趁热打铁,进一步提升品牌知名度,增加市场销量啊!国内很多厂家都采用这种方式来招商,因为他们看到一些厂家这样操作成功了,成就了现在市场上的亮庄,拉芳等品牌。以为只要有明星有广告就能成功,不考虑行业的整体环境和消费心态的变化。
   当然广告仍然现在市场上最有效的一种宣传方式,很多人了解品牌还是通过电视广告了解到的。随着中央台独统天下时代的结束,广告资源的分散,在某个电视台每天非黄金时段播两次,投资二三十万做个广告,就能顺速在全国打开市场已经不现实。即使在中央台独统天下的时候,当年的标王-----秦池酒也没有成功。
   对于中小化妆品企业来说,有的公司注册资金总的就十万,多点五十万,那怕一百万,要去做广告,还是很困难的。不防我们来算笔帐,找个好点的明星,费用五十万,找个好的制作团队要五十万,光把广告带制作好就要花掉一百万,还要采购包材,生产产品,去投广告,同时市场方面低折扣,送柜子,送装修费用,有人员支持,这么诱人的政策,难道老板不赚钱?来谱渡众生吗?显然不是,投资就是为了赚钱,钱从那里来,只有一个方法,控制产品成本,直接后果就是品质得不到保证。要马跑又要马儿不吃草,你说可能吗?
   品牌不是一天也不是一年产生的,上海的自然堂是97年发家于沈阳的五爱批发市场的,相信这个行业的人都知道,但真正出名,也就这几年,特别在全国范围设立专卖店开始。  
   具体到每个营销人员在招商过程中,可以采用的招商方法有以下五种:
   1、“扫街式”的陌生拜访:
   陌生拜访是运用较多的一种方法,也是企业没有资源情况下,无奈采用的方法。从实践检验的效果看,这个方法也不理想,而且对销售人员的综合能力要求比较高,不仅要对行业很了解,对品牌很了解,同时要具备很强的谈判技巧和沟通能力。如果是针对四五级的乡镇市场的客户。
   2、关系资源利用 
   利用自己的资源,寻找出其中的潜在客户。拿出一张纸,将自己所熟悉的其他厂家的销售员、自己认识的做日化的朋友写在纸上,分析一下,看哪些人拥有的资源对自己招商有帮助。通过朋友的转介绍,成功率相对要高一些。这就要求销售人员在日常生活中,广结人缘,获取更多的信息,这个信息的获取,有时候可以起到事半功倍的效果。
   3、向老客户推荐
   老客户就是曾经合作过的经销商。老客户毕竟合作过,双方了解,如果对方有接新品牌的需求,合作应该比较容易一些。所以在招商之前,应该很好的对老客户进行分析,选择合适的老客户进行新品推荐。在选择老客户的过程中,要考虑新品牌的定位是否和老经销商的渠道相匹配,防止渠道冲突。
   4、电话销售:
   通过网络寻找一些经销的联系方式,通过普遍撒网的方式,从众多的经销商中,筛选出适合自己品牌并且有兴趣的客户,在产品有保证的情况下,提升谈判功力,成交也是完全可以的。
   5、以点带面、建立样板市场
   如果在现在客户周边区域找不到目标客户,可以利用现有客户的资源对周边区域进行适当的铺货,进行强势终端打造,吸引此区域代理商的注意力,通过沟通谈判达到合作的目的。通过样板市场的强势效应,来吸引其他区域经销商的眼球,化被动为主动。